Pazarlama iletişimi stratejisi, markanın hedefleri doğrultusunda geliştirdiği pazarlama stratejilerinin iletişimlerine yönelik planlama sürecidir. Bu hedeflere yönelik her türlü iletişim çalışmasını pazarlama iletişimi çatısı altında değerlendirebiliriz. Pazarlama stratejileri genellikle satış arttırmak, bir fikrin kabul görme oranını arttırmak, markanın bir sorununa çözüm bulmaya veya imajını geliştirmeye yönelik olmaktadır.
Pazarlama iletişimi stratejisinde kuşkusuz en büyük fırsat “kriz yönetimi” olarak karşımıza çıkıyor. Şöyle bir geriye dönüp yakın tarihimizde baktığımızda Gezi protestoları, 15 Temmuz darbe girişimi, Elazığ depremi, Covid-19 salgını gibi ciddi örnekleri görüyoruz. Bazı markalar bu toplumsal dinamikleri iyi değerlendirirken, bazıları ise tartışma konusu olabiliyor.
Gerçek zamanlı pazarlama fırsatları ile toplumları etkileyen, duyarlılık seviyesinin en üstte olduğu negatif durumları elbette birbirinden ayırmak gerekiyor. Elazığ depremi, Covid-19 gibi birlik ve beraberliğin arttığı her toplumsal felakette “markaya iletişim fırsatı çıkıyor” şeklinde algılanmamalı. Fakat bu olağanüstü örneklerde bazı sektörler/markalar ön plana çıkabiliyor veya bir şekilde en çok konuşulanlar arasına girebiliyor.
Markaların krizlere yaklaşımını incelediğimde şu üç sonucu gözlemliyorum:
• Kriz yönetimini anlayan ve fırsata çevirenler.
• Kriz yönetimini “az” anlayanlar.
• Kriz yönetimini görmezden gelenler.
Türkiye’de ilk Covid-19 virüsü vakasının görülmesi ile birlikte birçok şirket evden çalışma modeline hızla geçti. Toplumda bu korku ve panik havası yayılırken diğer yandan birçok markanın kitlelere “birlikte iyileşeceğiz” mesajını verdiğini, hatta beklemediğimiz markalardan ilginç ve umut verici adımlar gördük. Arçelik, altyapısını yerli solunum cihazı üretmek için mühendislere açtı, Bioys ve ASELSAN’ın da katılımlarıyla solunum cihazı prototipi başarıyla geliştirilerek seri üretime hazır hale getirildi. Teknosa, çalışanlarının bir bölümünü bu süreçte CarrefourSA’da istihdam edeceğini duyurdu. AliEkspress Türkiye, satıcılarına destek olmak amacıyla, üç ay boyunca satış komisyon bedeli almayacağını açıkladı. Sağlık çalışanları için birçok şirket ve şahıs 3D yazıcıları ile sağlık çalışanları için siperlik üretimine başladı. Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin başlattığı üretim seferberliğine katılan Vakko, LC Waikiki gibi birçok marka maske üretimine başladı.
Perakende sektöründe Migros, Sanal Market’inde hizmet verecek 1000 kişiye istihdam sağlayacağını duyurdu. Bu dönemde Getir, Banabi, İstegelsin gibi markaların öneminin daha fazla arttığını gördük. Erkek hazır giyim markası Kiğılı da bu furyaya kendi web sitesine Ev-Market kategorisini açarak katıldı.
Kiğılı’nın bu hamlesi pazarlama iletişimi açısından tartışıldı. Kimileri markanın dış çevreye uyum çabasının yöntemini mevcuttaki “erkek hazır giyim markası” algısına zarar verdiği, markanın iletişim uzmanlarından doğru yönlendirmeler almamış olduğunun görüldüğü fikrinde birleşti. Markanın yeni kategorisindeki rakipleri de akıllıca iğneleme yapmaktan kendilerini alamadı.
Kiğılı İş Geliştirme Direktörü Sena Suerdem, katıldığı bir Youtube canlı yayınında halkın ihtiyaçlarını kar amacı gütmeden karşılama misyonu ile böyle bir aksiyon aldıklarını ifade etti. Bu işin nereye gideceğini bilmediklerini de sözlerine ekledi.
Covid-19 sürecinde yaşadığımız en yakın örnek ile devam ediyorum. 10 Nisan 2020 akşamı 30 büyükşehir ve Zonguldak ili için ilan edilen sokağa çıkma yasağı sonrasında yasağın uygulanmasına iki saat kala günlerdir #evdekal uyarıları yapılan kitle bir anda ihtiyaçlarını tedarik etmek için akıllarını kaçırmışçasına ekmek fırınlarına ve marketlere akın etti. Bu karmaşada ne yazık ki yumruk yumruğa kavga edenler dahi oldu. Sokaklardaki bu akla ziyan kaosun etkileri sosyal medyanın bir anda gündemine otururken, sosyal mesafeyi hiçe sayarak alışveriş yapanlar arasında elinde Luppo ile bir kişi nedeniyle marka Twitter gündemine yerleşti.
Luppo markası çok kısa bir sürede yoğun olarak konuşuluyorken markanın resmi Twitter hesabına göz attığımızda son paylaşımın 2018 yılında yapıldığı gördük. Diğer yandan Luppo adına açılan sahte hesabın attığı bir tweet 127K’dan fazla beğeni aldı.
Marka Facebook ve Instagram’da planlı içeriklerini yayınlayadursun, Twitter’da marka adına iletişimi şu anda sahte hesaplar yürütmekte. Bu noktada marka bu durumu “daha fazla satış yapmak için yüzlerce insanımızı kaybettiğimiz günlerde marka krizi fırsata çevirmeye çalışıyorlar” imajı oluşmaması için herhangi bir aksiyon alınmamasını tercih etmiş de olabilir, Getir, Banabi gibi markalarla çapraz kampanyalar kurguluyor da olabilir. Fakat bu yazıyı hazırladığım tarihe kadar herhangi bir aksiyon görmediğim ve sosyal medya “hızlı aksiyon” sevdiği için aslında bunun da pek bir önemi kalmıyor.
Peki siz bu örnekleri kriz yönetiminde markaların aksiyonları açısından değerlendirdiğinizde yukarıda belirttiğim hangi kategorilere alırsınız?
Kaynaklar;
https://pazarlamailetisimi.com/pazarlama-iletisimi-nedir/
https://www.youtube.com/watch?v=9pQWaupyOAk
Yazar
Yavuz Turhal
Digital Marketing Analyst